Boðið var upp á nýbakaða ylvolga snúða úr nýja bakaríinu á Frakkastíg í Hvíta húsinu í morgun á fundi faghóps um þjónustu-og markaðsstjórnun og nýsköpun og sköpunargleði. Yfirskrift fundarins var „Áhugavert og árangursríkt markaðsstarf“, það var Elín Helga Sveinbjörnsdóttir sem fjallaði um mikilvægi markhópagreiningar og markmiðasetningar í skilvirku og árangursríku markaðsstarfi.
Elín Helga sagði að skilvirkni skipti öllu máli í markaðsstarfi. Hvíta húsið teiknar upp virðiskeðjuna með viðskiptavinum og skoðar hvar sóunin er mest í ferlinu. Reiknaður er út rauntími verkefni þ.e. hversu langan tíma það mun taka. Markaðsvinna skiptist í: móttöku verkefna og áætlunargerð, rannsókn og greiningu, stefnumótun, hugmyndavinna, hönnun, framleiðslu og birting. Hugmyndavinnan tekur oft mesta tímann. Í grunninn snýst þetta um markhópinn, markmið og USP (sérsnið vörunnar). Allir vilja vera snöggir. Markhópurinn, hver er hann? Þurfum við að tala við kaupendur eða notendur? Dæmi Dominos, notendur eru unglingar en kaupendur foreldrar. Old Spice missti hlutdeild sína á markaði, þeir töluðu við notendur en ekki kaupendur Helmingur þeirra sem keyptu sturtusápur voru konur að kaupa fyrir manninn sinn. Þeir fóru í herferð „Smell like a man, Old Spice. Þeir hættu að tala við karlmenn og fóru að tala við konur. Herferðin þeirra sló algjörlega í gegn. Ef neytendasamfélagið væri kyn þá væri það kona, þær standa fyrir 85% allra kaupa á neysluvarningi. Því er mikilvægt að spá alltaf í hvaða kyn þú ert að tala við. Konur standa að baka 65-90% bílakaupa. Konur segja oft „Bílamarkaðurinn skilur mig ekki“. Flest allt sem tengist bílum eru karlar. Þeir sem eiga marga fylgjendur á Twitter og Facebook eru frábærir auglýsendur í dag því þeir eru dreifiaðilarnir. Þegar verið er að markaðssetja gagnavart konum ætti að horfa á: Praktik, verðnæmi, konur hafa minni tryggð gagnvart vörumerkjum, gera meiri kröfur til þjónustu, taka meira inn á 30 sekúndum en eru lengur að sannfærast, höfða til tilfinninga, segja sögur og vera með saklausan húmor. Karlar eru meira fyrir lúxus, hraða, keppni, taka vörumerki fram yfir verð, fljótari að sannfærast, horfa meira á staðreyndir og tölur og eru meira fyrir hæðni í húmor . Konur spá meira í hversu margir bílastólar komast fyrir í bílnum. Skoda er mest seldi bíllinn í dag því hann staðsetur sig og höfðar til fjölskylduþarfa.
Markmiðin: hvar stöndum við í dag og hvert viljum við fara. Hverju eiga auglýsingarnar að breyta. Ef við getum ekki svarað því förum við ekkert af stað. Alltaf á að horfa á stöðuna og markmiðið. Í Old Spice var staðan sú að varan var ekki að seljast til karla og markmiðið að fá konur til að kaupa karlmannssturtusápu fyrir karlana sína.
Tímasparnaður skapar aukið virði. Ef fyrirtæjum tekst að minnka biðtíma eftir þjónustu skynja viðskiptavinir það sem aukið virði. Elín Helga fjallaði um auglýsingaherferð Hvíta hússins með Arion banka. Mikilvægt er líka að gera sér grein fyrir varðandi markhópinn hvort verið sé að höfða til þeirra sem eru seinir að tileinka sér nýungar eða þeirra sem eru með þjónustuna en nota hana lítið. Markmið Arion banka var að auka notkun á hraðbönkum, netbanka og appi sem þýðir færir heimsóknir til gjaldkera og símtöl í þjónustuver. Setja þarf upp meginkosti vörunnar, hvernig er talað um vöruna í einni setningu en ekki þremur. „Hafðu það eins og þú vilt“. Búin var til míkrósíða til að kenna á appið. Þetta nýttist bæði starfsmönnum sem viðskiptavinum. Ástæðan fyrir því að fólk tekur ekki upp nýja þjónustu er sú að það er ánægt með núverandi stöðu. Heimsóknum í útibú fækkaði um 25% á einu ári. Mestu máli skipti samtalið við viðskiptavini.
Markhópar. Það skiptir máli að horfa á markhópinn. Það á að taka sér tíma til að skilja hópinn sem við erum að tala við. Við verðum að geta svarað spurningunni hvar svið stöndum og hvert við viljum fara. Náðum við þangað? Auglýsingar eiga að breyta einhverju, annars er herferðin ekki til neins. Markaðsstjórar hljóta að þurfa að færa rök fyrir herferð sinni.
